La comunicazione della Responsabilità Sociale d’Impresa ha assistito a una significativa evoluzione negli ultimi vent’anni, in seguito anche ai grandi cambiamenti economici, tecnologici e culturali che hanno colpito le realtà aziendali. Emerge con sempre maggiore evidenza l’importanza del coinvolgimento degli stakeholder nelle pratiche sostenibili per generare un valore sociale duraturo, garantire un vantaggio reputazionale e la competitività sul mercato. Si sono evoluti anche gli strumenti di misurazione reputazionali che rendono più comprensibili le dinamiche di percezione degli stakeholder. Di conseguenza, i grandi Brand internazionali progettano strategie di comunicazione della CSR che sono orientate al raggiungimento del massimo impatto reputazionale e che possono rappresentare degli ottimi esempi di riferimento anche per le imprese italiane. L’intento della tesi è quello di analizzare lo stato dell’arte della comunicazione svolta dalle aziende in ambito di Responsabilità Sociale con l’ottica di delineare una mappa dei modelli ideali della stessa. Nel contesto di questa mappa verrà inserito il progetto di comunicazione svolto per il brand Leroy Merlin come esempio applicativo di un modello di strategia efficace. La tesi è strutturata in modo da introdurre inizialmente il tema generale della CSR (Corporate Social Responsibility) per poi concentrarsi sulle linee guida strategiche per la comunicazione della stessa. Nel primo capitolo si forniscono gli strumenti e le definizioni necessari per inquadrare la Responsabilità Sociale d’Impresa nell’ottica di dimostrare l’importanza della comunicazione nelle strategie di RSI (Responsabilità Sociale d’Impresa). Il secondo capitolo si apre con un’analisi dei fenomeni sociali, economici e tecnologici che hanno condizionato l’attuale panorama della comunicazione CSR. Successivamente vengono delineati i trend che riflettono al meglio lo stato dell’arte della comunicazione della RSI a livello internazionale e nazionale. In seguito si sofferma sui metodi di misurazione del valore reputazionale di un’azienda, sulle categorie di canali e di contenuti che lo influenzano. Le informazioni e i principi che emergono da questi diversi ambiti di studio diventano gli elementi tramite i quali, nella parte finale del capitolo, si cerca di delineare una mappatura dei possibili modelli di comunicazione della CSR. Il terzo capitolo presenta una selezione di casi studio sulla base dei criteri e delle matrici emersi dalla stesura dei modelli a conclusione del capitolo precedente.
Nel quarto capitolo viene introdotto il caso studio di Leroy Merlin, sul quale si è deciso di applicare uno dei modelli comunicativi proposti, e si affronta nel dettaglio il progetto di comunicazione “fareinComune” sviluppato per il brand.
Giuseppe Meduri, Laurea Magistrale in Design della comunicazione – 2018, Politecnico di Milano