Negli ultimi anni la sostenibilità ha assunto una rilevanza sempre maggiore, e molti settori produttivi hanno dovuto adeguarsi alle normative e alle richieste di mercato sempre più esigenti, adottando strategie sostenibili sia a livello ambientale che sociale per migliorare la reputazione e non perdere potenziali clienti.
Il mondo della moda è stato subito investito dalle sollecitazioni e dalle nuove esigenze dei consumatori, trovandosi a dover rivedere e modificare molti aspetti produttivi.
La crescita della cultura della sostenibilità ha prodotto un forte aumento della comunicazione ad essa legata, che per essere efficace deve essere creata ad hoc, ben studiata e basarsi su fondamenta solide e impegni reali.
La comunicazione di sostenibilità è uno dei fenomeni più in ascesa dell’ultimo periodo. Si tratta di una comunicazione che non ha standard preordinati: ogni settore e ogni azienda sviluppa proprie e differenti strategie.
Questo lavoro di tesi analizza come la comunicazione di sostenibilità possa essere resa ottimale, come nel mondo dell’abbigliamento si stia trasmettendo questo valore e quanto sia importante essere in grado di sviluppare una comunicazione specifica per la sostenibilità. Dall’analisi di due casi di studio tra loro molto differenti – Patagonia e Gucci – sia nell’approccio al tema della sostenibilità, sia per il target e il posizionamento di mercato arrivano indicazioni interessanti in continua fase di perfezionamento e permanentemente alla ricerca di nuovi linguaggi.
Per compiere questo studio è stata affrontata inizialmente una parte teorica in cui si sono analizzati i temi della sostenibilità, della sua comunicazione e di come questa abbia una rilevanza nella moda. Il primo capitolo approfondisce il significato del termine sostenibilità e ciò che implica l’essere sostenibili, analizza l’attenzione che si ha al giorno d’oggi per questo tema, spiega le azioni che un’azienda deve intraprendere per potersi definire sostenibile e le motivazioni a favore di un impegno in questo senso.
Il secondo capitolo affronta alla comunicazione di sostenibilità. Inizialmente sono stati indicati gli attori coinvolti e i canali di comunicazione, poi sono stati studiati i temi del green marketing e della comunicazione di sostenibilità e come questi possano essere resi efficaci. Sono state messe in luce alcune strategie concrete per poi focalizzare l’analisi sui rischi legati ad un tipo di comunicazione imprecisa o realizzata in modo errato.
Il terzo capitolo si concentra sulla sostenibilità nella moda. Sono stati prima illustrati il panorama della moda sostenibile e i settori principali del sistema moda attuale, per poi concentrare l’attenzione sui problemi che il fashion ha nella sostenibilità sia ambientale che sociale e sulle possibili soluzioni, concludendo con una breve analisi del pubblico di riferimento del settore e della comunicazione.
Nei capitoli quattro e cinque è stata analizzata la comunicazione dei brand Patagonia e Gucci, selezionando e approfondendo alcuni canali.
Nel sesto capitolo i due brand sono stati messi a confronto, evidenziando il diverso approccio alla comunicazione di sostenibilità.
Cristina Piva – Corso di Laurea Magistrale in Editoria, culture della comunicazione e della moda – Università degli Studi di Milano