A.A. 2022/2023
Il marketing non convenzionale riunisce un insieme di strumenti e pratiche comunicative caratterizzate da una buona efficacia nel catturare l’attenzione di individui sempre più distratti e meno impressionati dalle tecniche tradizionali di comunicazione. Ciò ha reso il guerrilla marketing uno strumento prezioso anche nel contesto sociale, aiutando a mitigare le sfide incontrate da enti non profit nell’implementazione di campagne di comunicazione sociale.
L’obiettivo della presente tesi è quello di spiegare in che modo è possibile utilizzare pratiche e strumenti non convenzionali per comunicare la sostenibilità in modo efficace.
Per farlo, si è partiti da un’analisi teorica del fenomeno e della sua applicazione. Si è poi proseguito con l’analisi di alcuni casi esemplari, per efficacia e varietà di strumenti non convenzionali utilizzati, così da individuare quali elementi acquisiscono importanza nello scenario attuale e come le varie tattiche di guerrilla marketing possono essere declinate e utilizzate nella comunicazione di tematiche sociali. L’intenzione primaria è stata quella di delineare i fattori di rilevanza nella progettazione delle azioni di guerrilla, partendo dalle strategie attraverso cui viene comunicato il messaggio, soffermandosi soprattutto sul ruolo che il destinatario ha nell’innescare il processo comunicativo, fino ad arrivare alle modalità in cui lo spazio viene utilizzato e risemantizzato e alla definizione delle strategie con cui è possibile arrivare in modo diretto e personale al destinatario.
L’analisi evidenzia l’imprescindibilità di elementi come sorpresa e creatività. Questi sono in grado di suscitare un forte coinvolgimento nel soggetto destinatario, anche a livello emotivo, tanto da portarlo a diventare protagonista del racconto, ad empatizzare con la tematica, fino ad immedesimarsi nell’azione. Un secondo strumento di grande rilevanza è la diffusione che, combinata agli elementi di cui prima, permette di raggiungere un’ampia platea di persone diffondendo la tematica. Infine, a livello di messa in atto, spiccano elementi come la risemantizzazione, la fruizione strategica dello spazio e le strategie di enfatizzazione e sordina, le quali risultano di grande aiuto nello strutturare l’esperienza.
In definitiva, dall’analisi traspare come il marketing non convenzionale rimanga uno strumento estremamente efficace nella comunicazione della sostenibilità, grazie anche alla sua grande versatilità e alla possibilità di combinazione di diversi strumenti, che permettono il suo adattarsi a situazioni anche molto diverse, riuscendo ad essere efficace e a suscitare la reazione desiderata nel destinatario.
Elisa Caremi – Corso di Laurea Magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – Università degli Studi di Milano