Oggi l’essere umano sta finalmente acquisendo consapevolezza del fatto che i modelli che guidano il mondo non sono più sostenibili: non può esistere una crescita infinita che non porti il sistema ad implodere e, soprattutto, la metrica del profitto non può essere indicativa del benessere sociale degli individui. Ponendo queste riflessioni come basi del ragionamento, la sostenibilità si palesa sempre più come unica strada da seguire per ripensare completamente il nostro modo di vivere e di concepire il successo di un’impresa, sicuramente legato ancora al profitto ma concatenato alle altre due P, ovvero le persone e il pianeta.
Nell’ultimo secolo il settore turistico ha vissuto una crescita esponenziale e, ad oggi, produce il 10% del PIL mondiale. Inevitabilmente, questa crescita rapida e massiccia ha comportato anche un forte impatto sui territori e sulle industrie investite dal fenomeno turistico: la massificazione del viaggio e l’avvento delle compagnie low-cost hanno comportato una corsa spasmodica verso luoghi celebri che, ogni anno, provoca conseguenze sull’ambiente, sul patrimonio artistico e sulle comunità locali. Gli effetti negativi dell’overtourism in Europa sono particolarmente evidenti, soprattutto in aree come Venezia, Firenze e le Cinque Terre, per citarne solo alcune in Italia, dove i flussi turistici in alta stagione sono incontrollati. Queste considerazioni dimostrano quanto il turismo possa fungere da leva strategica dal momento che coinvolge un gran numero di settori collaterali, dai trasporti alla ristorazione, dalle strutture ricettive alle attrazioni culturali, dagli esercizi commerciali all’industria degli eventi. Promuovere il turismo sostenibile significa favorire la sostenibilità in tutti questi ambiti; proprio per questo, l’industria turistica potrebbe guidare il cambiamento facendosi veicolo di valori sociali, di tutela ambientale e di unione tra i popoli, diventando portatrice di giustizia sociale e contribuendo alla redistribuzione della ricchezza.
Tra le figure impegnate in questa lotta, spicca un’organizzazione non-profit che da più di 120 anni opera sul territorio italiano nel campo del turismo sostenibile, promuovendo valori come il turismo dolce, la tutela del territorio, la valorizzazione del patrimonio locale e l’importanza delle relazioni umane: il Touring Club Italiano. Questa associazione è stata capace, negli anni, di evolversi e adattarsi alle nuove sfide: è risaputo che i social network ad oggi siano essenziali per costruire una relazione solida con la propria community e per promuovere il proprio business, ma che un’organizzazione non-profit nata più di cento anni fa sia stata capace di sfruttarli egregiamente a proprio favore è una grande prova di adattabilità e resilienza. Questo successo è dovuto a diversi fattori, tra cui l’attività di relazioni pubbliche che svolge con le istituzioni locali, la forte interazione con il suo pubblico e la capacità di ascolto nei confronti del target, tutti elementi che la rendono una non-profit in grado di diffondere i suoi valori nel mondo, un esempio virtuoso da seguire per procedere sulla strada della sostenibilità.
Marta Lombardo – Corso di Laurea Magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – Università degli Studi di Milano